Interview Wie es Karl Lagerfeld vom Designer zur eigenen Marke schaffte

Karl Lagerfeld hat es mit seinem Auftreten und seinem Charakter geschafft, sich über die Jahre selbst zu einer erfolgreichen Marke aufzubauen. Im Gespräch mit der Kultur-Historikerin Barbara Vinken erklärt sie, wie er das geschafft hat und in welcher historischen Tradition Lagerfeld damit stand.

Porträts von Karl Lagerfeld im Hof der Moritzburg in Halle
Karl Lagerfeld hat sich über die Jahre zu seiner eigenen Marke aufgebaut. Bildrechte: imago images/Köhn

Karl Lagerfeld war vor allem für seine Mode bekannt. Im Laufe seines Lebens hat er seinen Namen, seinen Stil jedoch zu einer eigenen Marke ausgebaut. Im Gespräch mit der Kulturhistorikerin Barbara Vinken, wie der Mode-Zar dies geschafft hat.

MDR KULTUR: Wie ist er mit dieser Marke "Karl Lagerfeld" eigentlich dahin gekommen?

Barbara Vinken: Ich würde sagen, Karl Lagerfeld war wirklich ein Genie des Fair-Fashionings und das unter die Leute zu bringen. Man muss aber sagen, dass er zuallererst mal die Marke Chanel zu diesem Pop-Moment gemacht hat. Und dass er eigentlich erst danach sich selbst zu dieser Marke gemacht hat. Am Anfang hat er sich ja völlig in den Namen von Chanel gezeichnet, unter deren Namen gestellt und deren Namen eben – nicht nur in der Welt der Mode, sondern einfach international – zu einem der größten Namen der Modeszene überhaupt gemacht.

Er hat es also vielleicht von Coco Chanel gelernt, wie man den Namen zur Marke macht?

Barbara Vinken
Barbara Vinken Bildrechte: dpa

Also Coco Chanel war darin sicherlich nicht halb so erfolgreich wie Lagerfeld. Sie war, was das Design angeht und was ihre Vision der Mode angeht, sicherlich bahnbrechend und eine der größten Designerinnen des 20. Jahrhunderts. Aber ich glaube, was die reine Vermarktung angeht, da war Chanel nicht so erfolgreich wie Karl Lagerfeld. Chanel hatte ja auch Leute, die die Vermarktung für sie unheimlich geschickt gemacht haben – also zum Beispiel das berühmte Chanel No. 5, das Parfum, das dann um die Welt gegangen ist und tatsächlich mit ihrem Namen völlig verknüpft geblieben ist. Das haben zum Beispiel die Gebrüder Wertheimer für sie sehr erfolgreich vermarktet.

Zur Person

Barbara Vinken ist eine Kulturhistorikerin, Literaturwissenschaftlerin und Modetheoretikerin. Sie lehrte an verschiedenen internationalen Universitäten und hat mehrere Bücher über Mode, dessen Geschichte und dessen Theorie veröffentlicht.

Aber dass ein Designer wie Karl Lagerfeld dann selber zur Marke wird – dieser Vorgang – wo kommst der eigentlich her? Wo ist das zum ersten Mal passiert?

Ich würde sagen, das erste Mal, dass ein Designer einen Namen gemacht und einen Namen gehabt hat und einen Namen gehabt hat, den die ganze Welt begehrt hat – das ist in der "Belle Époque" passiert, zu Zeiten des zweiten französischen Kaiserreiches. Es ist in Paris passiert, und es war auch ein Fremder, der den ersten Designernamen geschaffen hat. Charles Frederick Worth hat dies in Anlehnung an Rembrandt getan. Also hat sich gestyled wie Rembrandt – mit dem Genie in der Krise, mit den dunklen Schaffenskrisen, mit einem Genie, das nicht klar zutage liegt, sondern das verborgen ist, das Krisen hat.

Und es ist ihm dann aber auch dadurch gelungen, dass er wirklich der Erste war, der den Kleidern seinen Namen gegeben hatte. Davor gingen sie zur Schneiderin und sie nahmen ihren Stoff mit und besprachen, wie das Kleid aussehen sollte. Das war eine sehr enge Kooperation zwischen Kundinnen und Schneider oder Schneiderin. Charles Frederick Worth hat die Kleider vom Stoff, zum Knopf bis zum letzten Abnäher aus seinem Haus herausgegeben und die trugen seinen Namen. Und ganz Paris wollte ein Kleid von Worth.

Die Designer des zwanzigsten Jahrhunderts, die sich selber zur Marke gemacht haben, Yve Saint Laurent, Dior et cetera, haben im Grunde gar nichts Neues erfunden oder?

Nein, die haben nichts Neues erfunden. Die haben sich in diese Tradition gestellt. Aber ich würde schon sagen, dass wir da ein Quantensprung auf jeden Fall haben – das ist durch die "Verpoppung" des Designernamens gekommen. Also wenn Sie mal gucken, zum Beispiel Louis Vuitton oder Gucci, die haben den Designernamen zum Ornament gemacht. Dann wollten die Leute tatsächlich diese Designernamen, die auch zum Ornament geworden sind. Und damit sind die Designernamen wirklich Pop-Artikel geworden, wie Warhol, wie Coca Cola oder wie Campbell's. Und damit sind die auch natürlich auf dem Massenmarkt vermarktbar geworden. Und das war es vorher nicht.

Davor garantierte man hier eigentlich Exklusivität, ein Know-how und eine gewisse Qualität. Aber indem sie praktisch zur Marke geworden ist – zum Ornament, zu zwei Buchstaben, bei Karl Lagerfeld zu seinem Acht-Scherenschnitt – und man sofort diese Marke erkennt, damit ist ein Schritt in den Massenmarkt getan worden und damit auch eine demokratische Begehrbarkeit. Die macht dann doch noch mal einen riesen Unterschied zwischen, sagen wir mal, Lagerfeld und Yves Saint Laurent.

Gibt und gab es da auch Designer, die das nicht mitmachen? Die, wie der Künstler sozusagen, hinter seinem Werk als Person völlig verschwinden und trotzdem Erfolg haben – bloß man kennt eben den Namen nicht?

Karl Lagerfeld, 2011
Mit Zopf, Sonnenbrille und Handschuhen hat sich Lagerfeld selbst zur Marke gemacht. Bildrechte: imago images / APress

Also der berühmteste dieser Designer – dessen Namen man dann aber doch kennt – aber der der Anti-Star unter den Star-Designern ist und der ästhetisch die interessanteste Mode geschaffen hat, die intelligenteste Mode: Das ist Martin Margiela. Der hat zuerst ein Haus gegründet, wie man das im 19. Jahrhundert tat – Maison Margiela – und das ist ein Designer, dessen Gesicht wir bis heute nicht kennen. Den man bis heute nie gesehen hat und dessen Mode deswegen auch nie mit einem Gesicht verbunden werden konnte.

Er hat sich als Besonderheit dieses kleine Band ausgesucht, das Mütter manchmal ihren Kindern hinten in die in die Pullover nähen – mit vier weißen Stitches. Am Anfang wusste auch kein Mensch, wofür das stand. Irgendwann hat es sich dann herumgesprochen. Das heißt, diese vier weißen Stitches hinten auf der Jacke stehen eben für das Maison Margiela. Aber bis heute verbinden wir damit kein Gesicht, kein Look und kein Individuum.

Karl Lagerfelds selbst ragt aus dieser Phalanx von Designern, die wir hier aufrufen, noch einmal heraus, weil er ja auch ein internationaler Showstar gewesen ist – mit seiner auch überragenden Intelligenz und Sprachgewandtheit und eben diesem Genie, sich in Szene zu setzen. Was hat ihn für Sie so prägnant und erfolgreich gemacht?

Sie haben sicherlich recht, dass Karl Lagerfeld eben auch das Talent zum Showstar hatte. Das hatten wirklich nicht alle Designer, und das hatte er vielleicht sogar im ausgeprägtesten Maße. Ein sehr guter Showstar, ein sehr guter Unterhalter ist auch Jean-Paul Gaultier, der auch wahnsinnig witzig Sale-Fashioning betrieben hat. Aber Karl Lagerfeld hat das sicherlich noch einmal eine andere Dimension getrieben.

Er hat es getan, indem er sich in die in die Tradition der Dandys gestellt hat. Also der eigentlich der Weltabgewandten, der Einsamen, die in Bibliotheken leben – die ja wie im 18. Jahrhundert gestyled sind. Mit diesem kleinen Zöpchen, mit den gepuderten Haaren oder mit den grauen Haaren, mit den Handschuhen, mit der schwarzen Brille, die sozusagen seine Augen verdeckt haben. Er hat sich sozusagen als eine Kunstfigur stilisiert. Und dieses Moment der Kunstfigur, die aus der Zeit gefallen ist, in einer anderen Zeit lebt und eigentlich eine einsame Figur der Klausura ist, die hat er sehr erfolgreich unter die Leute gebracht,

Das Interview führte Alexander Mayer.

Dieses Thema im Programm: MDR KULTUR - Das Radio | 06. März 2020 | 18:05 Uhr

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